“連雨不知春去,一晴方覺夏深。”

國家氣候中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,今年6月以來(截至入伏前),我國平均高溫日數(shù)5.3天,為1961年以來歷史同期最多,綜合強度為1961年以來第六強。

氣溫的快速攀升,加上年輕消費群體“精致生活”的消費觀所帶動,“高溫經(jīng)濟”在2022之夏再度升溫。

除了傳統(tǒng)的“高溫經(jīng)濟”產(chǎn)品冷飲、空調以超過200%的速度上升之外,兼具腦洞與實用性的小發(fā)明,“物理防曬”相關產(chǎn)業(yè),也正謀劃著小賽道里的“大機會”。

新消費觀念,催動“高溫經(jīng)濟”濃蔭繁盛。

40℃的高溫天,下樓買個菜都能變成“熟人”。在這個高溫紅色預警夾雜著中暑、熱射病警告的夏季,如何避暑、防暑開始成為一件重要的事情,并正被當下的年輕消費者們玩出“創(chuàng)意”。

每年夏天,是杭州白領Tina的隨身小包里最滿的時候。每天要面對超過1小時的日常通勤時間,Tina的“防暑態(tài)度”,可以用一個成語來形容:“韓信用兵,多多益善。”

打開Tina的EDC(Everyday Carrying),她的“裝備”主要分成兩個陣營:一組是“軟保護”,包括SPF值超高的防曬霜、保濕身體乳、涼感鼻吸,以及一只隨身可以讓自己“冷靜下來”的小噴壺。另一組,則是“硬防護”:遮陽傘、墨鏡當然是核心中的核心,除此之外,時尚的“防曬口罩”,可以為她保護面部的每一寸肌膚;防曬衣連脖頸和腳踝都不放過;遮陽帽與發(fā)箍一體化,實現(xiàn)了便捷與實用性的統(tǒng)一。

Tina還準備趁著年假去旅游,“握住夏天的尾巴”,去海邊吹吹風,感受腳趾踩進沙灘里的感覺。為此,她在抖音研究了好久的防曬面罩,終于入手了讓她最心動的一款。

在一邊喊著怕曬,一邊又要堅決“擁抱陽光”的Tina的影響下,她的男朋友阿剛,也終于在“直男式”的堅持里敗下陣來,加入了防曬大軍。

阿剛發(fā)現(xiàn):如果穿搭得當,一把帥氣遮陽傘的加入,也不會影響潮流風度;跨界時尚進入防曬服賽道,有的是可以“不減風度”的防曬單品。在這一切的基礎上,“數(shù)碼”還可以讓涼感來得更酷一些:去海邊旅游前,阿剛特地選購了一款可掛脖小風扇。“有點像耳機,但是比耳機更好看。”這是他的評價。

我們看到,傳統(tǒng)的消暑、防曬裝備也全面升級,變得更加周到、更加高級:防曬口罩面積越來越大、防曬衣的科技性能越來越好;防曬面罩脫離了“臉基尼”“中東風格”的標簽,越來越帥;防曬傘不僅僅是“遮陽傘”,而是一種文化與生活品位的象征。

據(jù)相關行業(yè)數(shù)據(jù),2021年國內防曬服飾市場規(guī)模為610億元,同比增長13.8%。2021年至2026年,防曬服飾市場預計將以9.4%的年復合增長率增長,到2026年,市場規(guī)模將達到958億元。

在場景需求缺口,防曬服飾行業(yè)力求“沉浸式增長”。

要談怎么抓住“防曬”兩個字背后的市場機會,一個必須先厘清的要點是:市場產(chǎn)生的變化在哪里、到底是什么推動了防曬服飾市場高速擴張?

用需求推動消費的邏輯,去觀察市場的變化,顯而易見的是:防曬觀念的價值升維和全民化,是其中的關鍵所在。

一方面,對“精致生活”的追求,讓高溫經(jīng)濟下許多產(chǎn)品細分類型空前攀升。一個細節(jié)是,隨著生活觀念的精致化,中國消費者們已經(jīng)發(fā)現(xiàn),防曬霜并不適用于所有人。《中國敏感性皮膚整治專家共識》提到,我國有36.1%的女性是敏感性皮膚。相比于用成分復雜的防曬霜,反而是“物理保護”保護得更加安全。

其次,“社交屬性”在防曬產(chǎn)品之中的延伸,為產(chǎn)業(yè)提供了新的內容驅動力。且不說在時尚里“越卷越深”,在抖音等平臺,不少人都在分享他們穿著防曬衣、防曬面罩的感受與趣事:有的展示嚴嚴實實的“行頭”,一身的遮蓋,讓自己成了連家人也“認不出”的人,回到室內,更要對比性地秀一下自己的好身材。有的網(wǎng)友調侃略顯夸張的防曬面罩,既有“悍匪風”,又有“養(yǎng)蜂人風格”——足夠多的梗,都讓防曬產(chǎn)品成為年輕人的社交貨幣。

另一方面,源自于防曬觀念的全民化和深入化。曬傷過的人都有這樣的一個體驗,在太陽底下待了一會,皮膚開始變紅、變黑,能感受到一絲絲灼傷的刺痛感,過了幾天曬傷的皮膚開始蛻皮了……作為人體最大的器官,皮膚也有可能會發(fā)生“故障”。根據(jù)《美國醫(yī)學會雜志》子刊 JAMA Oncology 發(fā)布的全球癌癥負擔報告,2017年,全球發(fā)病例數(shù)前十的癌癥中,非黑素瘤皮膚癌發(fā)病率最高。僅2017年,全球非黑色素瘤皮膚癌病例數(shù)就達到了766.4萬人,是發(fā)病數(shù)第二的氣管、支氣管和肺癌的三倍不止。

一個值得關注的細節(jié)是:機構證實,比起女性,實際上男性更容易患上非黑色素瘤皮膚癌;而下雨天、陰天,也并非意味著更低的紫外線輻射。一反防曬產(chǎn)品的主要針對男性的傳統(tǒng)觀念,它開始從增項,變成了全民、全場景的“剛需”。

回到市場端,所有品牌面對的是推倒既有觀念的問題:以防曬服為例,以往的防曬服多是定位于海灘、爬山等強烈日光戶外場景,功能性是極強的,但對于品牌發(fā)展而言,那樣的場景過于低頻。

不僅如此,過往的防曬服無法打動更多年輕女性的原因,更是因為“不夠好看+不夠好穿”。因此,如何挖掘出新的防曬場景需求,成為了諸多服飾品牌的聚焦點。

一個最普及的場景是通勤。通勤是女性最關注的點之一,從“美學設計”入手,蕉下、Ubras等一系列新國貨,主打“通勤”場景防曬服,從功能性,到設計更加修身、多彩、美觀,很好地解決了以往防曬服的缺陷。

當然不僅僅是穿衣,圍繞通勤路上的各個環(huán)節(jié),品牌推出了大量滿足多元功效需求的新產(chǎn)品。于是,我們看到以蕉下等為代表的品牌,推出了僅有手掌大小的纖薄六折防曬傘,搭配傘包可拎可挎,盡顯時尚。內衣起家的服飾品牌蕉內,對應冬季內衣“熱皮”,推出了使用超細旦尼龍紗“冷紋”技術的“涼皮”防曬衣;uvno、安踏等品牌推出了既親膚舒適、具有高倍彈力,又以延伸至手背的剪裁能夠修飾手臂線條的防曬冰袖。這些產(chǎn)品除開防曬功能,本身就是非常好的潮流單品。

在此之外,另一個防曬品牌的突破點是長尾市場的“細分賽道”。

其中,海灘、爬山、戶外場景是防曬產(chǎn)品最傳統(tǒng)的場景。優(yōu)衣庫防曬服,在現(xiàn)在依舊有著不小的市場;傳統(tǒng)運動大牌迪卡儂本身就有一系列與騎行、滑雪等運動場景相關的裝備,近年來又推出了防曬面罩,不管是夏日騎行還是冬季滑雪,都可以擋住紫外線強,解決了透氣性和防曬的雙重功能。一只從脖子套到太陽穴的“防曬口罩”,則是2021年以來的大熱產(chǎn)品,不言而喻,這一個產(chǎn)品就解決了兩種需求。

此外,我們還可以從男性防曬產(chǎn)品市場的擴容去發(fā)現(xiàn)細分的力量。數(shù)據(jù)顯示,在2022年,某電商平臺男款防曬衣的商品供給和加購顯著增長,成交件數(shù)同比增長近50%。據(jù)封面新聞報道,更多戶外專業(yè)品牌如高端戶外品牌Aigle艾高、可隆,將防曬面料加入男士日常休閑服裝中,使得防曬更貼近日常。

在抖音電商搜索,在波司登旗艦店,在使用場景類目中提供了“商務”類的商品供消費者選擇,其中便包括防曬商務夾克;卡帝樂鱷魚圍繞男性需求打造了速干鴨舌帽、空頂帽等產(chǎn)品,迎合男性消費者需要。

不管是“美學”展示,還是“細分”場景,我們觀察到,抖音電商以其短視頻、直播等強有力的內容能力,以及從種草、轉化、到建立中心場的全鏈能力,成為了防曬品牌首選陣地之一。在抖音電商,你不僅能看到達人將防曬融入穿搭的每秒展示,也能看到專業(yè)達人對不同材質產(chǎn)品的橫向測評,還能和網(wǎng)友分享你今天“別具一格”的防曬造型。帶貨者將直播間搬到了露天,產(chǎn)品的效果一目了然,更加可感。

也許,沒有什么比一邊吹著空調,一邊在抖音“沉浸式”選購產(chǎn)品更愜意的事兒了。

當2022的高溫褪去,品牌們如何為這一細分產(chǎn)業(yè)留住“高溫”?

2022年以來,在硬防曬用品行業(yè)已有眾多玩家入局。這里面,既有以蕉內為代表的,年營收高達24億元的頭部企業(yè),也有從體育服飾、休閑服飾跨區(qū)域而來的玩家。目前,市場預測規(guī)模近千億并持續(xù)上升,但面臨的挑戰(zhàn)也不少。

第一重挑戰(zhàn),還是我們開頭所說的“防曬觀念”。盡管隨著防曬知識正在全民化的路上,一位行業(yè)人士認為,“普及”也許并不足以完成消費者教育。“新增的消費者,主要受到了美妝中關于防曬理念的教育。但是,大部分消費者還處于初級階段。”“要讓他們選購更貴的商品,就需要讓他們明白‘好在哪’,比如了解防曬服不同UPF數(shù)值有什么差別、什么數(shù)值是比較好的。但現(xiàn)在很多消費者還沒有這個意識。”

第二重挑戰(zhàn),是如何突破“成長周期”。從季候性上來說,防曬產(chǎn)品就如同冬天的羽絨服,一年用得上的只有不超過4個月。對于已經(jīng)打造出的爆品而言,這一夏的“網(wǎng)紅”,該如何變成擁有品牌心智的“常規(guī)款”?

面對這些問題,在抖音電商,我們或許能夠了解到幾種“解題”思路:

第一,將品牌與用戶心智深度綁定。其中的代表案例就是“蕉下”,正如品牌背后的含義“芭蕉樹下”一樣,它的定位是十分垂直的,消費者們一想到防曬,就會聯(lián)想到品牌。有行業(yè)人士建議,對于綜合服飾企業(yè)而言,將防曬品類拆出來單獨形成品牌,也許是占據(jù)這一熱門賽道的更好思路。

第二,以科普行業(yè)價值的方式,突破銷售季候限制。很多人覺得只有夏天需要防曬,實際上并非如此。在一年之中的大多數(shù)季節(jié)、對于各個年齡段的人,防曬都是必要的。以科普的形式,幫助消費者突破這種思維窠臼,或許要在營銷中占據(jù)更高的比重,而不僅僅是“好看”。功能性的滿足或更有利于建立品牌護城河。

第三,把自己從季節(jié)中解放出來,做脈沖式營銷、反季節(jié)營銷。在這一點上,波司登羽絨服在抖音的營銷,或為如何保持品牌熱度提供了策略:在冬天,聚焦季候需求打爆;在夏日,利用反季節(jié)價格優(yōu)惠做促銷;在全年布局上,圍繞多個抖音電商IP作為節(jié)點露出,讓消費者感知到品牌的勢能。

“芳菲歇去何須恨,夏木陽陰正可人。”把季候的高溫轉化為品牌的高溫、產(chǎn)業(yè)的高溫,體現(xiàn)出了中國服飾產(chǎn)業(yè)的洞察力與反應力。然而,深耕產(chǎn)業(yè)并非止于這一夏:如何把握市場機會、挖掘潛在消費需求,如何圍繞紫外線做好文章,企業(yè)家們還要研究對策。

免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據(jù)。

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